Mise en contexte

La gastronomie joue un rôle important dans la construction de l’image d’une destination. Tout comme certains paysages et attraits culturels, la gastronomie est souvent associée à des emblèmes qui représentent la culture culinaire d’une destination. Ceux-ci possèdent une valeur symbolique et représentent la culture locale et l’identité de cette destination, contribuent à attirer les visiteurs et influencent leurs intentions. Par ailleurs, lors de sa visite, le touriste aura non seulement l’occasion de découvrir cet emblème ou ce produit phare (culinaire, dans ce cas), mais aussi de profiter d’autres attraits que la région a à offrir (d’autres plats faisant partie du paysage gastronomique).

On parle ainsi de deux types d’expériences culinaires : les expériences culinaires locales sans plat phare (ECSPP ou approche générique) et les expériences culinaires accompagnées de la découverte du plat phare (ECAPP ou approche complète).


Objectifs

L’objectif de la recherche est de comprendre si les intentions de revisiter la destination et de la recommander à son entourage sont davantage reliées aux ECSPP ou ECAPP. L’étude explore l’idée que plus une expérience culinaire a de la valeur aux yeux du touriste, fait appel aux sens et est authentique, plus elle aura un impact sur la capacité du visiteur à recommander la destination et à y retourner. Cet énoncé est cependant modéré par le type d’expérience vécue, soit générique ou complète.

Hypothèses de recherche

H1: La valeur perçue* de l’expérience culinaire a un effet positif sur l’intention de revisiter (H1a) et de recommander (H1b) l’expérience culinaire.

*Valeur perçue : interaction d’expériences sensorielle, affective, cognitive, comportementale et sociale.

H2: La dégustation d’un plat phare (PP) a un effet positif sur les intentions de revisiter (H2a) et de recommander (H2b) l’expérience culinaire.

H3: Le type d’expérience culinaire vécue modère l’effet de la valeur perçue dans son influence sur l’intention de revisiter et de recommander l’expérience culinaire : la dégustation du PP d’une destination renforce l’effet de la valeur perçue sur l’intention de revisiter (H3a) et de recommander l’expérience culinaire (H3b).

Méthodologie

Cette étude empirique a été réalisée à Ségovie — une destination touristique espagnole avec un positionnement culturel et gastronomique fort — auprès de touristes internationaux au cours de l’été 2017. Cette destination est réputée pour sa spécialité, le cochon de lait, reconnue mondialement comme référence incontournable de la gastronomie espagnole. Un échantillon de touristes de 18 ans et plus ayant passé plusieurs jours dans la ville et pouvant se faire comprendre en anglais a été constitué. De ces touristes, 153 n’avaient pas essayé le cochon de lait et 286 l’avaient goûté.

Questionnaire

Au total, huit questions ont été posées à l’échantillon dans un quartier touristique central et connu pour son offre de restaurants, le tout en respectant certains quotas (sexe, âge et familiarité avec le PP). En plus des questions psychosociales et portant sur l’aisance en anglais, le reste du questionnaire consistait à mesurer l’importance de la gastronomie dans le voyage de ces touristes à Ségovie et à savoir s’ils avaient dégusté le plat de cochon de lait ou d’autres spécialités locales pendant leur séjour. Ceux ayant mangé le cochon de lait devaient évaluer leur expérience quant à celui-ci, tandis que ceux qui avaient mangé d’autres spécialités locales devaient noter leur expérience en relation avec ces dernières.

Résultats

  • Plus le motif qui pousse le touriste à visiter la destination est culinaire, plus l’intention de revenir pour les mêmes raisons et de la recommander est grande.
  • Plus la valeur perçue de la destination culinaire et l’expérience sensorielle est importante, plus l’intention de revenir est grande (non significatif pour l’authenticité).(H1a)
  • Une valeur perçue (valeur et authenticité) plus élevée renforce l’intention de recommander la destination. (H1b)
  • Les hypothèses H2aet H2b sont rejetées. L’intention de revenir est la même pour les deux types d’expériences culinaires ; l’effet de l’ECSPP (sans produit phare) sur la capacité de recommandation est plus important que dans le cas de l’ECAPP (avec produit phare).

L’hypothèse H3 est partiellement validée avec seulement deux éléments significatifs. L’interaction entre la valeur perçue de la destination et l’expérience culinaire a un effet significatif sur la propension du visiteur à revenir (H3a). Cette propension est accrue dans le cas des visiteurs ayant dégusté le PP. Ainsi, il constitue un élément de fidélisation qui active l’intention de revenir dans la destination (fig.2). L’interaction entre l’expérience sensorielle et le type d’expérience culinaire (générique ou complète) a un impact significatif sur la capacité de recommandation en ligne. Cependant, l’intention de recommander de la nourriture locale en ligne est déterminée par le degré de satisfaction du visiteur à son égard (fig.3). Le type d’expérience n’influe pas sur le bouche-à-oreille (H3b).

Conclusion et recommandations

L’impact d’une expérience culinaire sur de futurs voyages ou sur la recommandation dépend de la valeur perçue de l’offre gastronomique de la destination (qualité, service, prix, et expérience — authenticité et expérience sensorielle).

L’authenticité perçue est cruciale dans la recommandation de nourriture locale, tandis que l’expérience sensorielle est cruciale pour ce qui est de l’intention du visiteur de revenir dans la destination.

De plus, l’intention de revenir, pour des touristes ayant une bonne perception de la destination, sera plus forte dans le cas où ils auront apprécié la dégustation d’un plat phare. L’intention de recommander la destination sera quant à elle plus forte lorsque l’expérience sensorielle liée à la dégustation du plat phare a été positive. En effet, les emblèmes étant liés au folklore et à la tradition, il arrive que certaines personnes ne l’apprécient pas. Dans ce cas, ils sont qualifiés de découvertes ou de curiosités, mais l’intérêt des touristes à leur égard diminue rapidement.

Pour les gestionnaires des destinations touristiques, les plats phares sont à considérer comme facteurs pull pour les visiteurs venant pour la première fois, mais servent également à remémorer des souvenirs aux visiteurs lorsqu’ils reviennent. De plus, ils devraient considérer la mise en valeur des plats les plus typiques par le biais d’expériences (démonstrations, dégustations, etc.) ou d’événements. Toutefois, il faut s’assurer de ne pas se concentrer sur des plats moins populaires auprès des touristes – bien qu’icones culturelles, car le potentiel de fidélisation et les intentions de revisite diminuent dans ce cas précis. Il faut aussi miser sur la diversité de son offre culinaire pour encourager le bouche-à-oreille et le partage sur les réseaux sociaux.

 

Source : Anton Martin, Carmen, Camarero Izquierdo, Carmen et Laguna Garcia Marta. 2021. « Culinary tourism experiences: The effect of iconic food on tourist intentions ». Tourism Management Perspectives. Vol. 40. https://doi.org/10.1016/j.tmp.2021.100911.

©Photo à la Une: Pexels

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